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互聯網思維是什么

李海艦

    互聯網思維,雖然在學術界尚沒有明確的定義,但在實業界存在兩種理論:一是工具論;ヂ摼W是指人們日常生活工作的“基礎設施”,是開始每一天工作、學習和生活的前提條件。就像所有企業都要接通電源一樣,今天所有企業都必須連接互聯網。這里,互聯網是被當作“器”來看待的。廣義之器包括大數據、云計算、智能終端(可穿戴式設備)等,現在的工作、學習和生活都是基于互聯網的架構和環境。廣義地講,“每個企業都有一朵云,每個人也都有一朵云”。二是現象論。例如,雷軍把互聯網思維概括為“雷七訣”,馬化騰提出了互聯網思維的“馬七條”,趙大偉、陳光鋒等整合了互聯網思維的有關論述,分別提出互聯網的9大和12大核心思維,這是互聯網思維現象論的系統化總結。詳見表1。

 

 

資料來源:作者整理。
 
這里,綜合以上認識,本文提出:互聯網實質上是一種思維方式、一種生活方式,它是一種哲學,哲學是關于世界觀的學問;ヂ摼W思維是一種哲學論,即對整個商業世界的看法產生了一種全新的認識,具體包括互聯網精神、互聯網理念和互聯網經濟三個方面。
 
1.互聯網精神
    (1)開放。
開放就是“互聯互通”。就企業而言,不僅需要拆除企業內部之間的墻,更要拆除企業與外部之間的墻,面向社會、面向全球,充分利用外部資源,實現企業從有邊界發展到無邊界發展的突破。概括而言,過去,就企業做企業,重心在內部;現在,跳出企業做企業,重心在外部。因此,互聯網的實質就是拆墻、打通。
    (2)平等。平等就是“去等級化、去權威化、去中心化”。就企業內部服務關系而言,高層為中層服務,中層為基層服務,基層為用戶服務。就企業和企業之間的關系而言,由競爭走向合爭,再到共建商業生態。就企業和員工的關系而言,員工由被管理者轉向自管理者,再進一步轉向自創業者。就企業和用戶之間的關系而言,用戶由產品購買者轉向產品制造者、產品定價者和產品傳播者,再進一步轉向產品創意者。
   (3)協作。協作就是實現從“公司時代”到“社會時代”的轉變,從“公司生產”轉向“社會生產”!肮旧a”:面向內部,經營短板、經營劣勢,打缺點、打多點,這樣成本極高效益極低,此即所謂的“木桶理論”!吧鐣a”:面向外部,經營長板、經營優勢,打優點、打一點,你做一段我做一段,然后大家集成,這樣成本極低效益極高,此即所謂的“新木桶理論”。換句話說,在優勢領域集中資源突破,在非優勢領域選擇外部合作,以此博采眾長、精英組合,資源共享、互通有無。
   (4)共享。共享包括分享、免費、普惠。在互聯網背景下,產品生產幾乎近于零的邊際成本,使得分享成為可能;大量使用“虛擬資源”無需繳納任何費用,使得免費成為可能。在分享和免費的基礎上,普惠成為互聯網精神的又一重要內容。共享,從參與者的關系上可以分為:①個人價值共享,指個人系統的開放,開放的范圍小到朋友圈,大到整個社會網絡,比如微信朋友圈轉發信息的共享、粉絲群中產品使用體驗的共享。②價值組織內部共享,指共享范圍限定于特定組織,比如企業內部的研發信息共享、制造經驗共享等。③價值組織外部共享,指組織針對社會的共享,共享范圍為全世界的使用者,比如開源軟件Linux世界范圍內使用者的共享,公共知識數字化條件下的社會共享。
  2.互聯網理念
    (1)虛擬實體打通。
也就是說,不僅實體空間和虛擬空間各自內部互聯互通,而且實體空間和虛擬空間相互之間互聯互通。過去,企業實體產品之間、實體經營之間相互連通,F在,借助網絡技術,不僅可以實現虛擬產品之間、虛擬經營之間連通,而且虛實連通。具體包括:①產品經營創造價值與資本經營創造價值打通。②有形資產創造價值與無形資產創造價值打通。③內部創造價值與外部創造價值打通。④線上創造價值與線下創造價值打通。這里,企業在公司網站或者電子商務網站通過線上展示和推廣,用戶進入購物網站根據自身需求進行信息瀏覽、購買決策、下單購買和線上支付,然后進行線下取貨使用或進入實體店鋪開始服務體驗,實現了產品服務線上與線下的一體化,即O2O。這里,虛中有實,實中有虛;虛實結合,融為一體。
    (2)時空約束打破。現在,移動互聯網使用戶使用終端移動化,互聯網來源信息的數字化要求信息快而且準,形成信息的即時化,人們之間時空約束打破,彼此聯系不再受限。具體包括:①用戶之間交流的時空約束打破。用戶之間通過自發組織的網絡社區、即時通訊工具、電子郵件和電子商務平臺等多個網絡交流空間進行交流,能夠及時把自己的疑問發表以得到不同地區的用戶回復與解答,或者主動分享產品設計、研發和使用的經驗,甚至為別人解決疑難問題,而且用戶之間可以通過團購、建立網絡組織等方式實行用戶結盟,提高個人在市場談判中的議價能力。②個人企業交互的時空約束打破。個人作為企業用戶,可以隨時隨地的線上選擇、購買、支付和商品評價,或直接消費比如觀看別人制作的網絡新聞、圖片視頻和音樂演奏等。個人作為企業合作方,可以隨時隨地的線上交易獲得企業的分包訂單,在線上線下同時開展生產,能夠讓合作方了解自己的進度和質量。個人作為企業員工,可以通過網絡移動辦公系統實現在公司外部辦公,進入公司內部交流平臺隨時隨地交流。③企業所在的供應鏈時空約束打破。用戶碎片化的消費和網絡化的選擇,產生海量的消費者信息數據,銷售訂單通過企業網絡信息平臺的傳輸,讓企業供應能同步跟上用戶的需求節拍,員工通過移動平臺能夠了解訂單信息和零件物流供應信息,實現按單生產,把訂單信息傳給上游零件供應商。供應鏈信息平臺化能夠讓不同地域的企業之間實現產品訂單信息互動,讓模塊供應商即時生產,即時發貨,與產品制造商一起縮短產品物流時間?傊,互聯網消滅了距離,包括時間距離、物理距離。例如O2O消滅了線上和線下之間的距離,C2B消滅了用戶和企業之間的距離,P2P消滅了用戶和用戶之間的距離。其特點是,無線連接,連接一切;永遠在線,隨時互動;極高速度,極低成本。
    (3)一切都極致化。過去,以企業為中心開展經營活動,企業研制、生產什么,就會銷售什么,追求單一產品的大規模生產,企業之間產品是同質化的。后來,同質化產品競爭過于激烈,企業開始追求產品的異質化,F在,以用戶為中心開展經營活動,用戶需要什么,就研制、生產什么,而且需把產品異質化做到極致,追求極致。①產品極致化需要提升產品設計理念。過去,“產品只是產品”,購買產品僅僅關注產品的使用價值、物理價值;現在,“產品不是產品”,因為賦予了產品觀念價值、情感價值;最終,“產品還是產品”,它是使用價值和觀念價值的統一體、物理價值和情感價值的統一體。②產品極致化需要提升產品營銷理念。過去,企業投入大量資金做廣告助推產品銷售上升,停止廣告投放銷售額就下降,F在,企業打造極致產品,讓產品本身“說話”,即讓產品本身成為“媒體”,產品本身成為“廣告”,加之定向推送、精準推送,由此導致消費者的口碑營銷、“病毒”營銷,產品銷量持續提升。比較而言,品牌,企業打造,一切以企業為中心,用戶被動接受;口碑,粉絲打造,一切以用戶為中心,用戶主動傳播。③產品極致化需要提升產品消費理念。過去,消費者因為需要所以購買;現在,消費者因為喜歡所以購買。因此,產品要讓消費者感受到驚喜、體驗到震撼,為此,必須把“痛點”做到極致。針對“痛點”,或者進行巨創新,或者進行微創新。
    (4)一切都模塊化。模塊化是極致化分工與極致化合作的結果。①模塊化來自產品供應鏈的分工組合。從原子型結構企業到網絡型結構企業轉變的基礎是產品分工,產品分工首先是把產品分拆成部件,然后把部件拆分成區段、環節,分要分到極致,直到出現分無可分,然后進行歸類、組合;合要合到極致,圍繞不同環節、區段、部件組合成系統模塊,再把模塊歸類為通用模塊、專用模塊,進而制定模塊的界面聯系規則和系統集成規則,最終組裝成為產品。這里,產品采取模塊化研發生產方式,以適應市場需求的動態化和個性化。②模塊化來自企業經營環節分工組合。產品分工組合不僅沿著產品分類,還要在產品供應鏈的各個區段上進行,即每一研發、制造、營銷、營運區段都要進行再分工,分工分到極致,各個區段四分五裂,成為自主經營的企業實體,這些區段完全暴露在社會之中,在世界化、網絡化的商業體系中進行優化配置,追求產品成本最低和企業利潤最大。然后,在全社會范圍內對研發、制造、營銷、營運等區段進行大規模的協同整合,整合產生效益。這里,模塊化實質上是將分工產生效益和整合產生效益融為一體,基本原理參見表2。

表2   產品A的生產方式


 注:A,代表某一產品;N,代表某一產品的生產家數;An,代表某一產品中的某一模塊;n,代表某一產品的模塊分解個數。
資料來源:作者整理。
    (5)個人帝國主義。經濟發展階段不同,個人和組織的地位也不相同。過去,價值創造的主體是政府,動用一切力量開拓資源和市場的主體即政府,處于政府帝國主義時代。后來,企業擁有自己的核心能力,經營機構超越國界,研發、制造、營銷、營運遍布全球,大型企業年營業收入超過一些國家的國內生產總值,社會進入企業帝國主義時代,F在,移動互聯網時代,個人是一個具有能力、知識、思想和資源的集合系統,個人與企業具有平等的市場地位、具有功能相當的工具和自由環境,個人自由、個人力量和個人價值被無限放大,社會進入個人帝國主義時代。①人人都是自企業。個人可以和企業一樣具備整合全球資源的能力:個人全球研發、個人全球生產、個人全球采購和個人全球銷售。②人人都是自媒體。個人可以在線出版電子圖書和研究資料,個人可以在網絡上發布新聞,個人可以對新聞事件進行轉載和傳播,個人可以對事件進行點評,個人實現了言論與新聞出版自由的權力。③人人都是自結社。個人可以建立生活社區、網絡技術社區,建立網上虛擬組織,實現線上召集線下行動。④人人都是自金融。個人具備國家的部分金融職能,通過發行虛擬貨幣(比特幣、論壇幣、游戲幣等),進行現實貨幣與虛擬貨幣單向或雙向兌換,建立虛擬的貨幣、債權、股權等金融交易市場,實現金融管理職能。
此外,還有:①去中心化,即人人成為中心,只要自己的言行能夠吸引別人的注意力;②去權威化,每個人的權威性來自自己的粉絲多少,來自網絡中認同的多少即網絡的認可程度;③去層級化,人人都是中心,即人與人之間從生而平等達到現實平等,從垂直關系達到水平關系;ヂ摼W時代,釋放了個人的潛力,人人都是領導?偨Y海爾集團公司做法,具體如下:①把員工做成公司。每一個人都是一個小微企業,名為SBU、MMC。②把員工做成經理。人人成為設計經理,人人成為銷售經理,人人成為制造線長。③把員工做成總裁。消滅中層,讓每一個員工成為CEO,名為平臺主、接口人。④把員工做成老板,亦即“創客運動”:“企業即人,人即企業”,每個員工都是一個創客。只要擁有創意,只要找到用戶,員工可以自己出來創業,創辦公司。一是召開創客大會。讓社會上的風險投資進來進行風險評估,判斷該項目的可行性。二是資源的社會化。研發資源、制造資源、銷售資源在社會上都有,只要擁有用戶,這些資源都會為你所用。三是用戶直接考核。所有員工都變成網絡上的一個節點,這個節點要鏈接到市場上的用戶,誰鏈接的用戶多,誰就可以獲得更多的報酬。即“我的用戶我創造,我的超值我分享” 。
    (6)利用大眾力量。過去,信息和資源掌握在少數人手里,他們不是專家就是領導,企業專注于發揮專家和領導的力量,它們人數較少,企業是發揮小眾力量,F在,信息和資源掌握在大多數人手里,他們可能是專家、可能是業余愛好者,企業發揮普通員工力量,能夠聚沙成塔、滴水成海,企業是利用大眾力量。①利用大眾力量,拓展資源范圍。過去,發揮專家力量、專有知識和稀缺資源的作用,給少數專家高報酬,給專有知識、稀缺資源制定高價格,企業往往是高成本、低收益,F在,發揮大眾力量、普惠知識和充裕資源,普惠知識、充裕資源使用免費,大眾力量低報酬甚至零報酬,企業往往是低成本、高收益。②利用大眾力量,實現自我激勵。過去,人們工作勞動強度高、勞動時間長、知識技能含量低、個人收入低,工作為報酬為利益,業務增長靠外部激勵,科學管理理論指導企業生產,F在,人們工作勞動強度低、勞動時間短、知識技能含量高、個人收入高,工作為愛好為興趣,業務發展靠個人創新,自組織理論指導企業經營。③利用大眾力量,實現開放經營。過去,企業封閉式研發,封閉式制造,封閉式營銷,封閉式營運,產品全價值鏈都在企業內部,眼睛向內,資源主要補短板,企業重資產經營,運營低效率、規模低增長、資產低收益;現在,企業開放式研發利用全球研發資源,開放式制造利用全球制造資源,病毒式營銷利用大眾傳播、利用海量粉絲,企業價值鏈中的某一個或幾個環節在內部,其他環節采取虛擬經營方式,“不求所有,但求所用”,眼睛向外,資源主要做長板,企業輕資產經營,運營高效率、規模高增長、資產高收益。
    (7)通過免費賺錢。過去,要免費就不能賺錢,要賺錢就不能免費,免費與賺錢之間的關系是對立的;現在,既免費又賺錢,通過免費賺錢,免費與賺錢之間的關系是統一的。也就是說,互聯網時代的基本商業模式就是免費,免費成為常態。那么,到哪里去賺錢呢?或者通過和用戶建立情感鏈接、產生更多的需求來賺錢;或者通過和用戶的交互產生數據,用數據來賺錢。不僅如此,網絡時代的實物商品以軟件化、數字化形式展現,因此軟件就是商品,數字就是產品。數字化產品生產的固定投入成本高,但是邊際成本低,即產品初次生產成本高、再次生產成本低甚至幾乎為零,因為產品再次生產只需要在電腦上復制和粘貼,所需成本幾乎為零?梢,商品免費是符合互聯網經濟的基本規律的。而且,當商品價格等于零時,用戶選擇心理成本消失,導致消費心態發生轉變,產品消費變得非理性,企業看似放棄了部分收入,實際上帶來的是更多的嘗試者和參與者,免費模式開創了藍海市場、藍海用戶。通過免費賺錢在現實中存在以下幾種模式:一是“交叉補貼”的模式,即通過免費贈送一種商品服務,捆綁銷售另一種商品服務。包括:常規產品免費,升級產品收費;單個產品免費,關聯產品收費;硬件產品免費,軟件服務收費;社交服務免費,游戲娛樂收費;搜索服務免費,廣告客戶收費;等等。二是“三方市場”的模式,即針對產品生產者和使用者之外的第三方收費。例如,任何人登錄互聯網門戶網站免費瀏覽信息,頁面中的廣告就是為你瀏覽信息付費,即“羊毛出在豬身上”。三是“版本劃分”的模式。包括:產品初級功能免費,產品升級功能收費;基礎服務免費,增值服務收費;前期服務免費,后期服務收費;前端產品免費,后端服務收費;個人用戶免費,企業用戶收費;等等。四是 “數據服務”的模式。這里,數據服務在實體世界中是價值鏈上利潤最高的領域,而阿里巴巴則掌握著數以萬計經濟運行的核心數據,成千上萬企業的經營情況,幾億個人的消費行為,這塊利潤來源可謂無限之大。
    (8)用戶本位主義。在經濟的不同發展階段,市場參與主體的功能和角色不同。計劃經濟時代,政府居于經濟運行的核心地位,企業生產經營受政府指令性計劃主導,政府是創造財富主體,形成 “政府本位主義”。在計劃經濟向市場經濟轉型過程中,企業開始居于市場經濟運行的主體地位,用戶被動地接受企業的產品,企業創造財富,形成“企業本位主義”。今后乃至未來,進入個人帝國主義時代,個人成為創造財富主體,形成“用戶本位主義”。同時,經營發展模式從以企業為中心轉向以用戶為中心,由B2C(Business to Custom)轉向C2B(Custom to Business)。用戶本位主義,從企業經營層面講,設計來自用戶,標準來自用戶;生產來自用戶,內容來自用戶;推廣來自用戶,銷售來自用戶;體驗來自用戶,評價來自用戶。因此,互聯網時代需要重塑企業與用戶的關系,要讓用戶從參與企業生產到融入企業生產,從融入企業生產到主導企業生產,讓用戶從產品的使用者變成產品的創造者。不僅如此,用戶本位主義,還要把企業與用戶融為一體,把用戶培養成企業粉絲,讓用戶對企業從滿意度提升到美譽度再進一步提升到忠誠度,形成持續購買、終身購買。企業不僅要把用戶發展成普通粉絲,還要發展成為活躍粉絲、核心粉絲,讓粉絲用戶自動對外宣傳產品、評價產品和銷售產品,形成產品的良好口碑,實現更多潛在用戶關注和購買,進而滾動企業發展。
    3.互聯網經濟
    (1)交易技術層面:
長尾理論;ヂ摼W時代,天下沒有難做的生意;ヂ摼W工具,使得實體與實體打通,虛擬與虛擬打通,虛擬與實體打通。在此背景下,互聯網降低了生產者和消費者的搜尋成本、產品供需雙方的匹配成本和信任成本,進而降低了生產者和消費者的交易成本,使得交易零時間、零距離和零成本進行。過去,受時間限制和空間阻隔,實體空間市場具有有限的覆蓋范圍和營業時間,在市場上20%的產品是暢銷產品,80%的產品是滯銷產品。這20%的頭部產品創造了80%的利潤,80%的長尾產品創造了20%的利潤,屬于典型的“二八”定律,F在,虛擬空間市場中商品新增展示成本、檢索成本接近為零,冷門商品和熱門商品搜索交易的成本相同。原本20%的頭部產品、暢銷產品、熱門產品和大眾產品,因為消費者規模增加而銷售規模急劇擴大,頭部產品購買成本和購買價格更低。與此同時,80%的長尾產品、滯銷產品、冷門產品、小眾產品因為消費者數量無限擴大而具備生產規模效應。這里,長尾產品、長尾用戶、長尾市場、長尾經濟得以盛行。
過去,企業生產頭部產品,產品同質化,消費者選擇范圍小,需求受到壓抑,企業處于激烈競爭的紅海區域,經營效益差,經營風險大,F在,企業生產長尾產品,產品極致化,消費者傾向于選擇符合自己個性的小眾商品,海量的消費者使小眾產品的生產者實現規模經濟,企業處于發展廣闊空間的藍海,經營效益好,經營風險小?傊,互聯網解決了消費者和生產者之間信息不對稱的問題,使企業精準營銷、定向推送,產品點對點、端到端的流動,實現了消費者和生產者的雙贏、全贏、多贏、共贏。
    (2)交易結構層面:市場均衡理論;ヂ摼W經濟,市場均衡理論從理想變成現實。過去,生產者之間通過聯盟合作等方式,容易團結起來,合作低成本,企業高收益,具備了組織的力量。相反,消費者之間聯系組織成本高、相對收益低,難以團結起來。在市場交易中,消費者與生產者之間的談判,其形式是個體對團體、散戶對組織,交易雙方地位不平等、勢力不對等,經濟學中的市場交易均衡只是存在理想世界之中,F在,生產者之間的團結成本更低,而消費者則通過網絡虛擬組織,實現零成本、零距離和零成本團結起來。網絡把無數的個體團結成一個個團體,把無數的散客集合成組織,由一盤散沙到聚沙成塔,“團結就是力量”,這增強了消費者的議價能力,實現了無組織的組織力量。在市場交易中,消費者與生產者雙方的談判由過去的個體對組織,變成了團體對團體、組織對組織之間的議價,交易雙方地位平等、勢力對等,市場均衡理論在現實交易中普遍應用。
    互聯網經濟,使得市場交易雙方具有規模經濟效應和范圍經濟效應。過去,生產者生產暢銷產品、頭部產品,市場交易中的供給方存在規模經濟,F在,頭部產品和尾部產品都是暢銷產品,不僅生產者更容易實現規模經濟效應,而且消費者團結起來成為無組織的組織,消費者實現消費規模經濟,使得交易成本降低,導致供給方生產成本降低和產品價格進一步的降低,這又加強了需求方規模經濟效應,進而形成消費者—生產者之間的良性循環,產生正反饋效應,進一步使供需雙方成本降低,效益提高。過去,供給方根據自身技術關聯性,通過生產不同產品實現生產者的范圍經濟,F在,需求方在同一購物平臺,選擇多種品類商品下單交易,不僅享受商品價格折扣,還能享受免費物流精準配送,形成了需求方的范圍經濟,這對供給方的范圍經濟具有正反饋效應,從而實現了供需雙方甚至交易關聯方的雙贏、全贏、多贏、共贏。這樣,互聯網經濟改變了市場交易雙方力量的對比,出現了新的勢力格局。消費者之間團體化、生產者之間組織化,實現了交易雙方的地位平等,解決了市場勢力不對稱、不均衡和不平等問題,交易雙方都實現了規模經濟和范圍經濟,創造了市場交易的新格局:由供給創造需求,到需求引導供給;由生產主導消費,到消費主導生產。
    (3)交易績效層面:消費者主權論。在互聯網經濟的市場交易中,消費者在交易談判中的力量開始超過生產者并獲得支配地位,進而大大提升了消費者在企業生產經營中的作用,形成消費者主權論。消費者主權論主要體現在消費者對產品服務具有定價權、選擇權、評價權,對產品設計生產具有參與權、主導權、引領權,最終形成消費者在產品全價值鏈活動中的話語權。①消費者消費生產的一體化。過去,消費者與產品設計、生產、銷售和評價完全分離或部分分離,F在,消費者與產品設計、生產、銷售和評價部分合一或完全合一。在此過程中,企業外部資源實現了內部化,企業價值得到外部認可,實現了外部用戶控制和決定內部經營。②消費者營銷行為的媒體化;ヂ摼W時代,人人都是自媒體,企業營銷成本最低、效果最好的方式是“病毒式”傳播,讓消費者對商品服務自我推廣、自我銷售、自我服務和自我評價。③消費者交易行為的團體化。消費者通過團購、余額寶等方式在交易中團結起來,從生產者和銷售者那里分享部分權力和利益,使生產者和消費者之間的權責對等、利益共享。④消費者市場地位的中心化。消費者中心化是指生產者的一切經營活動圍繞消費者開展,一切價值創造圍繞消費者進行,消費者中心化的過程實質上也是生產者“去中心化”的過程,它是一場進化、一場回歸,回歸到“以人為本”的商業本質,即消費者實現了“多快好省”:服務更多,速度更快,質量更好,價格更省。
不僅如此,消費者主權論還使得社會利益增加,實現生產者和消費者的帕累托改進。過去,消費者不參與企業生產經營,消費者與生產者達到市場交易均衡,產生傳統的市場均衡點A,F在,消費者參與企業生產經營,降低了商品生產成本,進而降低商品供給價格,使供給曲線向右平移。同時,消費者在同等價格下獲得產品質量和滿足感更高,即消費者效用變大,使得消費者的需求曲線向右平移。在此基礎上,實現市場出清。在新的市場均衡點B上,市場均衡價格更低、產品供給數量更大。新舊市場均衡點相比較,消費者剩余增加,生產者剩余也增加,因此,實現了交易雙方社會績效的帕累托改進。
(李海艦,中國社會科學院工業經濟研究所研究員、博士生導師、中國工業經濟雜志社社長、副主編)

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